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微商有望“复活”:不靠传销走真正的营销之道

来源:新华网 bhaqpaksfp晚报

一流企业定规则,二流企业做品牌,三流企业做产品。阿里巴巴作为淘规则的制定者,在第三方电商领域有着无可撼动地位。传统制造类企业要想在其主导的规则下保持企业自有竞争优势,犹如与虎谋皮。受第三方电商平台规则之困,中国制造企业试图通过自建电商平台来摆脱第三方电商平台的束缚,但鲜有成功者,究其根源还在于第三方电商平台的经过十多年的发展已形成垄断之势,再加上自建电商商业模式的先天缺陷,无法承担中国制造企业电商化的重任。中国制造如何完成自有电商之路呢?要想突围须另起炉灶。 淘规则一统江山 阿里巴巴的崛起,可谓是中国电子商务发展的里程碑事件,特别是它近年来迅速的扩张,几近成行业垄断之势。据来自互联网相关数据显示,截止到2015年3月其在中国电子商务市场的占有率近80%,行业大佬的江湖地位,让人无法撼动。阿里巴巴制定的市场规则,也成为中国众多电子商务企业重要的参考依据,包括京东、当当、国美在线、苏宁云商、1号店、聚美优品、凡客等电商平台,无不深受阿里规则的影响,甚至其基本的交易规则也如出一辙。淘规则的出现,打破了生产制造企业坐享其成和完全依赖第三方电商平台做为自有线上销售渠道的美梦,受制于淘规则的制约和束缚,生产制造企业要想在通过第三方电商平台有所作为,需要支付的成本越来越高,而随着第三方电商平台的日趋寡头化,现几近沦为平台大数据下的制造终端。中国生产制造类企业生存状况堪忧。 何谓淘规则?淘规则是指以阿里巴巴旗下淘宝平台为代表第三方电商平台,所采用的交易模式和后台管理模式的通称。它主要包括准入模式、收费模式、客户端商品展现规则、交易流程、交易规则等。原则上,包括京东、当当、国美在线、苏宁云商、1号店、聚美优品、凡客等第三方电商平台采用的交易模式和后台管理模式,都可以统称为淘规则。由于阿里巴巴在中国近乎垄断的地位,淘规则自然演变成了电子商务领域的普世价值。京东、国美在线、苏宁云商的排名规则,虽然表面上看上去各各不同,实际上大同小异。 淘规则对中小企业相对有利。由于试错成本低,一方面中小卖家为了获得尽可能高的排名,往往通过各种刷单获得所谓的信誉;另一方面采用以次充好,以假代真的方式,降低产品的价格,通过低价竞争,无序的冲击市场。这使得技术研发投入较大,成本高的大企业大品牌疲于应对。美国学者克莱顿克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中,总结了小企业如何击败大企业小企业总是在商品链的低端发起破坏性攻击,大企业则往往一步步向商品链的中高端撤退,而中高端则意味着创新的巨大风险,这往往为大企业的覆灭埋下隐患。大型制造类企业应该对当前电商格局保持足够的警惕。 淘规则主导下制造类企业无还手之力 淘规则的本质是权力的垄断和对商品的权威认定。前者是指第三方电商平台的所有权归第三方电商平台搭建者所有,甚至这些平台的所有者中,外国投资者还占据部分股份。对利润的渴求是资本的本质,对制造类企业变着花样收取各种名目的费用就没什么可奇怪的了。但这些第三方电商平台,前期为了获得制造类企业的合作,往往不收费,还说羊毛出在猪身上,致使很多制造类企业因为可以吃到免费的午餐而丧失警惕,以为可以长期依赖第三方电商,销售便可高枕无忧。殊不知,天下没有免费的午餐,当大家在享受着第三方电商平台顺畅的销售和服务时,危机已悄然潜伏。这种状况,之所以会出现,究其根源还是第三方电商平台的产权不属于制造类企业,而第三方电商与制造类企业是既合作又竞争的关系,有竞争就有矛盾,当利益发生冲突时,因为主动权掌握在第三方电商平台手中,制造类企业基本掌控不了局面。这就如同当年格力与国美的矛盾,其本质上就是渠道控制权之间的争夺,而实际上中国制造企业现在的局势比当年更加的严峻。当年的国美还只是制造企业众多销售渠道中的一个,格力与之分道扬镳还可以自建专卖体系。但现在随着电子商务的快速发展,线上销售渠道垄断趋势愈发明显,当制造类企业把自己的命运与寡头性质的第三方电商捆绑到一起时,制造类企业因为没有平台主导权,根本无法掌控自已的命运。如果说现阶段中国制造与第三方电商平台合作还只是支付高昂的推广费用的话,那么未来,随着电子商务向纵深方向发展,无法撑握大数据的中国制造将最终沦为第三方电商平台的制造商。 对商品权威认定的垄断同样使得制造企业苦不堪言。以前,大家买东西,一个重要的参考依据是看这东西是不是名牌,上过中央电视台了没有,是不是驰名商标,是不是老字号等等。现在不一样了,阿里巴巴淘规则的出现,颠覆了人们固有的认知和购买习惯,它通过一系列规则的制定,大大削弱了商品品牌的属性。消费者在第三方电商平台上购物,不再是看品牌,而是看销量、看排名、看评价。例如消费者购买某件产品时,在搜索页面输入关键词,出现在页面前端的产品,通常是销量较大的产品,淘宝天猫称之为综合排名,但销量所占权重往往比较大。消费者购买商品的另一个重要参照,是已经达成交易的消费者的对产品的点评。销量大点评好的产品,被消费者购买的可能性则更大。引导消费者以销量和点评作为选购依据的规则,是淘规则的主要特征。可以说,阿里巴巴通过制定规则,变象的垄断了商品领域的话语权。 淘宝公开的排名规则取决于买家动态评分,指标包括收藏人气,发货速度,销量,转化率,是否橱窗推荐,浏览量,下架时间,是否公益宝贝,价格,是否交保定金等等,这些因素形成一个综合人气,即淘宝排名默认综合排名。 可以概括为:默认综合排名=人气+销量+信誉+价格,其中人气=浏览量+收藏量。但事实上,这么复杂的排名规则有许多不可控因素,因而销售和好评成为淘宝排名最主要的依据。所以可以认为,与其说淘宝公开的排名规则符合市场道德,毋宁说这是谎言外面华丽的包装,因为大多数淘宝卖家都认为销售和评论决定着消费者的购买意向。虽然消费者在用人民币投票,但由于规则是阿里巴巴制定的,这种投票的结果,还有什么公正可言? 一流企业定规则,二流企业做品牌,三流企业做产品。阿里巴巴作为淘规则的制定者,在第三方电商领域居不可撼动的地位。制造类企业如果想在其主导的规则下生存发展,难上加难。众多制造类企业自建电商之所以鲜有成功者,根源还在于第三方电商巨头阿里巴巴制定的规则和市场的垄断。 淘规则对中国制造业的伤害 金字塔型的社会结构是人类社会的共同特征,社会顶尖的人群永远是少数,而普通消费者却占据了金字塔的塔底,成为了最大多数。社会整体销售情况也与社会阶层的结构形成相对应的关系,最便宜的商品永远有着最大数量的购买人群基数。这就决定了在淘规则下,单价较低的商品销量大而单价较高商品销量少,整个市场以价格战决定胜负。 马云也深刻认识到这种竞争对实体经济的伤害,在2008年推出了淘宝商城,并于2011年提高淘宝收费标准,从而引发了淘宝商城入驻商户大规模抗议。但马云没有退却,他解释说没有收费的平台死路一条,表明了他的决心,同时也打破了企业继续乐享免费午餐的美梦。2012年为了进一步与淘宝区隔,将淘宝商城更名为天猫。2014年,将上天猫,就够了的广告语,更改为尚天猫,就够了,向高大上靠拢。但即使再变,由于天猫脱胎于淘宝的基因所决定,天猫商城最终也无法改变其作为第三方电商平台的根本身份。 董明珠曾炮轰互联网企业:网上产品的价格低,那只能偷工减料。她说:我现在还认为网络销售一定能做到低价是错误的。格力的产品并不是因为在实体店销售价格就高,价格是由所用的材料和技术决定的,线上线下价格并不会出现很大的差异。有一种行业可能实体店销售价格不合理,比如服装,服装的利润太高,所以在网上销售其实能解决这个问题,但服装你不会那么在意质量,随便穿一年就可以扔掉;电器却不行,空调你总要用五年十年。线下有好几层经销商,但你也得知道线上销售也要有库存、物流、运输成本。租一个仓库,一天的费用就是十几块,那你算算一个月多少钱?空调寄给你要100块吧,寄给你家,你要不要专业人员上门安装?这价格怎么低?我们在天猫也有销售店,网上网下都是同一价格。如果有人说网上价格一定低,那我只能理解是偷工减料。我们要坚持的原则是,做事情就要脚踏实地。由于淘规则的排名标准主要是销售和评价,低价冲击下游市场,难免泥沙俱下。 中国制造业想要突围必须另起炉灶 淘规则影响下的第三方电商平台,声称代表着消费者的选择和中国消费的方向,是以消费者为中心来重构中国市场这是一种误导。原因是它是站在淘规则之下的一种曲解,因为游戏规则是它自己制定的,这个游戏规则就是第三方电商的游戏规则。打个比方,物理界的牛顿定律是铁律,但在微观世界中却往往是不成立的。往大处说,中国要想保证《中国制造2025》得以实现,则不能将全部希望寄托在第三方电商身上;往小处说,制造类企业要继续保持传统的竞争优势,就必须在企业互联网战略上另起炉灶。 共建电商可担此大任。作为一种新兴的电子商务模式,共建电商模式彻底打破了第三方电商淘规则的束缚,是电子商务行业划时代的突破,具有革命性的意义它建立了一套完全不同于第三方电商的游戏规则,而这套游戏规则,不但给中国制造业带来了希望,而且对饱受假货之苦的消费者来说,同样也是一种福音。如果我们将第三方电商的游戏规则叫做淘规则的话,那么我们也可以将共建电商的游戏规则叫做共建电商规则。 与淘规则相对应,共建电商规则也主要包括两项内容:第一,平台与制造类企业共同建设,平台所有权主要属于制造类企业,制造类企业不再需要向第三方支付昂贵的推广费用,节省巨额的资金回馈消费者。第二,电商页面排名呈自然排名状态。因为共建电商平台入驻的企业大多数属于行业或细分行业排行居前的企业或品牌,都是精品,数量不多,不存在大家因排名而互相竞争的问题。对于消费者来说,在每个行业居前的企业和品牌里选购商品就够了,从而把选购商品简单化,节省大量的购物时间。比如消费者要购买一台冰箱,他只需要在冰箱排名居前的商品中进行选购,就可以购买到货真价实的产品。 共建电商从商业模式上根除了原有电商业态的诸多弊端,它不仅用F2C2F的方式打造了商业史上最短供应链,而且这个F也是来自全行业最优秀的生产制造者。最短的供应链加上最美的产品,这优良的商业循环生态系统,使之共建电商具有了无可穷尽的发展潜力,必将引领中国制造成功突围。 47 847 94 929 817 738 522 845 903 679 798 608 307 216 138 170 367 118 391 441 482 431 976 46 54 803 75 568 747 592 198 726 607 323 264 997 269 558 974 196 418 840 61 238 569 363 652 864 226 219

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